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算笔细账:咖啡馆的拿铁,为什么都卖30块一杯?
发布时间:2017-06-22

 

 

 

先来想一个问题:一杯咖啡定价28或者32元,你是怎么决定的?

 

参考星巴克或别人家的菜单,还是自己拍脑袋想的?

 

科学的定价思路应该是怎么样的呢?一起来分析一下——

 

 

  1  

 

卖多少钱,完全取决于“星巴克”?

 

先来做个小调查:如果要开一家咖啡馆,以一杯经典款拿铁为例,你会卖多少钱?

 

曾有朋友和我聊起这个问题,她似乎完全没有被困扰过,回答得不假思索。

 

——“31或32元吧。”

——“为什么?”

——“星巴克差不多就是这个价格啊。”

 

我不知道有多少人是这个想法:定价先看星巴克,然后进行微调。

 

觉得自己家的咖啡品质比星巴克好,那么就贵一些;自认空间体验比不上星巴克呢,就稍稍降低个两三元。

 

▲总归是参考别人,高一点或者低一点

 

“好像大家都是差不多的价格嘛。”可是定价看星巴克,确定没问题吗?

 

曾有业内人士表示,目前星巴克已经开始走平民化路线了,只不过是潜移默化的。从1999年到现在,星巴克一杯咖啡价格涨了几元钱,但国内消费者收入普遍翻了多倍,当年“星巴克暴利”的印象可能还在,只是如今从价格看它更像是薄利多销了。

 

问题就在这儿,星巴克能薄利多销,前提是品牌影响力的长期积淀撑得起人气和销量。现实点儿说,单论星巴克在房租上的议价能力,就令多少咖啡馆望尘莫及。

 

而另一个角度,如今星巴克的“一家门店”,和你想开的“一家门店”概念不同,其定价是经过一套强大的算法体系支撑的,甚至门店本身都是庞大系统下的一个终端呈现。

 

而你琢磨定价时去参考的产品好不好喝、环境空间如何……几乎都是表象。

 

▲定价的真正原理,还有很大一部分你并不知道

 

那么,在一个商业区内,竞争对手的定价就没有参考价值了么?不是。要参考,尤其是活得滋润的,定价本身就在一定程度上反映了该区域消费者的价格接受程度,是一个事半功倍的方法。

 

但是不考虑自身的成本与现实情况,盲目参考“别人的定价”,就容易和自己的营运轨道偏离。

 

 

  2  

 

算笔细账:一杯拿铁的价格究竟怎么定?

 

定价不是一拍脑袋就决定的事情。

 

首先,要无比清楚自己的经营成本,你卖的一杯咖啡里面到底都包含了什么。举个简单的例子——

 

假设有这样一家咖啡馆A:

 

其采购的咖啡豆80元/磅(454g),牛奶15元/1L,同样以做一杯拿铁为例,为了方便计算,设定制作过程需要消耗20g咖啡粉与200ml牛奶。

 

每杯物料成本:80÷454×20+15÷1000×200≈6.52元

 

如今,应该很少再有人觉得“成本6.5元一杯能卖26元,利润率就300%”了。问过房租、人力成本答应不答应了么?接着往下算——

 

房租:20000元/月;

人力成本:18000元/月;

水电费及其他费用:3000元/月;

咖啡馆A每月固定支出:41000元;

 

如果店里只售卖拿铁,究竟要定价为多少,根据其销售额和客流量才够本儿呢?

 

这里就要提到盈亏平衡点了,我们会看到一些咖啡馆的数据说每天卖出多少杯后开始赚钱,通常就是经过这样一番计算的。这里既然讨论的是定价,我们就以定价为出口——

 

如果每天有50人进店消费一杯咖啡(这应该是一个养店期的乐观估计了)。假定单位产品营业税金及附加为0的情况下,那么单价盈亏平衡点为:

 

▲注:以上数字皆取常态下的估计值

 

这个数字是不是有些可怕?巨大的固定成本压力,在每天50杯销量的情况下,一杯拿铁要定在约为33.85元的价格,才能达到盈亏平衡。

 

这时候,才能去考虑你的利润,单从账面上看,利润想有个15%,一杯拿铁定价就要将近39元,比目前星巴克大杯拿铁要贵8元,也已经到了消费者普遍可接受的临界点了。

 

▲是不是有点吓人

 

值得注意的是,这仅仅是一个粗略的算法,不少因素还没有考虑在内,比如:变动成本中,一批新豆的调试损耗、磨豆机的吃粉情况、手抖一下就多出来的部分;前期投入的装修、费用、家具、容器费用以及折旧;还有把店开起来需要缴纳的证件办理等一系列费用……

 

话说回来,以成本为中心定价的策略,对市场需求和客人心理没有充分把握,所以,计算好这些成本后,还是少不了看看周围类似业态成熟定价是怎样的,综合再做决定。

 

 

  3  

 

结 语

 

怎么样?是不是很想仰天长啸“我能怎么办,我也很绝望啊!”

 

咖啡馆是个慢生意,既然店开起来了,就要想方设法提高出杯量和客单价。

 

▲还能咋地,好好提高综合实力呗

 

同样条件下,套用以上公式,当咖啡馆每天出杯量能达到100杯时,你的单价盈亏平衡点就仅约在20.19元了。

 

所以,不是说一开店就要在产品单价上把钱赚回来,莫名其妙的高价反而可能让顾客很受伤,甚至再也不光顾。

 

庆幸的是,咖啡馆总不会只有一杯拿铁在卖。

 

有了自己的一套算法,在经营过程中对产品不断做评估总结:什么利润高、什么销量好、什么在增长,什么该淘汰,推推组合套餐,冲冲应季销量,想想顾客心理,做做重点宣传——

 

让变量朝着有利的方向发展,咖啡馆主们,看你的了。

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